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윤리적 광고관리 - 광고에 대한 비판과 옹호, 광고윤리성의 판정, 광고주의 윤리 Report

 

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윤리적 광고관리 - 광고에 대한 비판과 옹호, 광고윤리성의 판정, 광고주의 윤리

 

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윤리적 광고관리 - 광고에 대한 비판과 옹호, 광고윤리성의 판정, 광고주의 윤리

 

목차

윤리적 광고관리

 

Ⅰ. 광고에 대한 비판

 

Ⅱ. 광고에 대한 옹호

 

Ⅲ. 광고윤리성의 판정

 

1. 공리론

2. 의무론

 

Ⅳ. 광고주의 윤리

윤리적 광고관리

 

오늘날 광고에 대한 윤리성의 문제는 대부분 광고내용과 관련된 문제들이다. 광고내용이 사실무근인 허위광고(deceptive advertising)나 소비자들에게 구매를 강요하거나 그런 방향으로만 유도하는 오도광고(misleading advertising)는 비윤리적이다.

광고에서 표현의 명확성과 진실성은 매우 중요하다. 이것이 장기적으로 보면 기업 전체의 이미지를 제고할 수 있는 방법의 하나이기도 하다. 소비자만족은 제품의 실제품질과 소비자들의 사전기대와의 차이에 의하여 결정된다. 그런데 과대광고나 허위광고로 소비자들의 사전기대가 높아지면 제품품질이 아무리 좋아도 소비자가 실망하기 쉽다. 한 번 실망한 소비...

윤리적 광고관리 - 광고에 대한 비판과 옹호, 광고윤리성의 판정, 광고주의 윤리

 

목차

윤리적 광고관리

 

Ⅰ. 광고에 대한 비판

 

Ⅱ. 광고에 대한 옹호

 

Ⅲ. 광고윤리성의 판정

 

1. 공리론

2. 의무론

 

Ⅳ. 광고주의 윤리

윤리적 광고관리

 

오늘날 광고에 대한 윤리성의 문제는 대부분 광고내용과 관련된 문제들이다. 광고내용이 사실무근인 허위광고(deceptive advertising)나 소비자들에게 구매를 강요하거나 그런 방향으로만 유도하는 오도광고(misleading advertising)는 비윤리적이다.

광고에서 표현의 명확성과 진실성은 매우 중요하다. 이것이 장기적으로 보면 기업 전체의 이미지를 제고할 수 있는 방법의 하나이기도 하다. 소비자만족은 제품의 실제품질과 소비자들의 사전기대와의 차이에 의하여 결정된다. 그런데 과대광고나 허위광고로 소비자들의 사전기대가 높아지면 제품품질이 아무리 좋아도 소비자가 실망하기 쉽다. 한 번 실망한 소비자를 다시 고객으로 만들기란 매우 어렵다. 따라서 허위광고는 비단 비윤리적일 뿐만 아니라 영리목적을 달성하는데도 도움이 되지 않는다.

광고에 대한 윤리성 논쟁에는 갈브레이스(Galbraith, J. K.)의 광고비판론 하익 본(Hayek, F. A. Von)의 광고옹호론, 레비트(Levitt, T.)의 광고윤리론 등이 유명하다.

 

1) 광고에 대한 비판

 

오늘날 광고는 다음과 같은 몇 가지 비판을 받고 있다.

광고는 거짓말을 하고 과장한다.

광고는 어린이들에게 나뿐 영향을 준다.

광고는 어린이를 건전한 가치관을 갖도록 교육하는 대상으로 취급하지 않고 소비자로 취급한다.

광고는 인간에게 한없는 욕망을 불어넣는다.

광고는 사회도덕에 나뿐 영향을 미친다.

과잉광고는 광고공해를 일으키고 자원을 낭비한다.

 

2) 광고에 대한 옹호

 

광고옹호자들은 다음과 같은 몇 가지 점에서 옹호하는 소리를 높이고 있다.

광고는 객관적인 뉴스나 정보만을 전달하는 신문보도나 소비자정보지와는 다르다. 이러한 점을 소비자들이 이해하지 못하고 광고를 규제하려는 것은 잘못이다.

광고는 소비자의 생활수준 향상과 자아실현에 기여한다.

광고과잉이라지만 광고를 찾는 사람도 많다. 의학 잡지, 컴퓨터잡지 등 전문잡지에 실린 광고는 거부감을 느끼지 않는다.

광고는 소비촉진 -` 생산증대 -` 생산원가 하락과정을 통해서 소비자가격을 인하시키는 데 기여한다.

 

3) 광고윤리성의 판정

 

광고의 윤리성 판정이론에는 공리론(utilitarianism)과 의무론(duty-based theory)이 있다.

 

(1) 공리론

 

이 이론에 의하면 오늘날의 소비자사회에서 광고는 제품소비를 촉진하는 효과가 광고의 사회적 비용보다 더 크기 때문에 광고는 나름대로 가치가 있다고 본다. 광고는 대량시장에 호소하여 많은 소비자의 생활향상에 기여한다.

광고업계의 입장에서 보면, 광고가 싫으면 소비자가 상품을 구매하자 않을 것이고 그러면 광고주는 손해를 볼 것이므로 광고의 과잉과 내용문제는 스스로 해결될 수 있다고 주장하기도 한다.

 

(2) 의무론

 

광고를 할 때에는 시청자를 수단으로 이용하여 기업의 경제적 목적을 달성하려고 해서는 안 되고, 시청자의 이익향상 그 자체가 목적이라야 한다고 보는 것이 의무론의 입장이다. 즉, 광고에 의하여 전달되는 정보가 소비자의 선택을 돕고, 소비자의 문제해결을 도와주고, 소비자의 목적달성에 도움이 된다면 그러한 광고는 윤리적이라고 본다. 광고를 할 때에는 소비자를 기만해서는 안 되고, 경쟁자의 아이디어를 표절했어도 안 되며, 매체를 속여서도 안 된다.

미국광고업자협회(American Association of Advertising Agencies, 2000)는 광고에 관한 법규를 준수하는 것은 물론, 높은 광고윤리수준을 유지하고 실천한다. 특히 다음과 같은 내용이 담긴 광고를 그 사실을 알면서 제작하지는 않는다.

첫째, 그림이나 연어에 의한 과장 또는 허위, 오도하는 용어의 사용

둘째, 관계자의 진의가 아닌 증언

셋째, 오인할 수 있게 하는 가격광고

넷째, 전문가 또는 과학자의 실용성에 관한 성명을 왜곡하거나 불충분한 증거에 의한 주장

다섯째, 미풍양속을 해치거나 소수민족에게 부정적인 영향을 주는 그림 또는 말

 

4) 광고주의 윤리

 

광고주는 광고를 보고 (1) 합리적으로 판단할 능력이 없는 어린이를 대상으로 하는 광고, (2) 노인층을 대상으로 하는 광고, (3) 시장을 잘 모르는 사람 등을 목표로 하는 광고는 윤리성이 문제될 수 있다.

예컨대 합리적인 판단능력이 없는 어린이들을 대상으로 어린이용 출판물에 껌, 과자, 문방구, 장난감, 컴퓨터게임 등을 광고하든지, 대학생을 상대로 한 술, 사냥총, 오토바이광고 등은 윤리성에 문제가 있다. 업계에서는 광고는 해로운 것이 아니고 어린이용 광고라도 어린이가 보지 않으면 그만이라는 주장을 하는데, 이런 주장은 사회적으로 지지를 받지 못한다.

최근 노인층을 상대로 한 광고는 주로 건강식품, 관광여행, 실버타운(노인전용 아파트), 금전신탁 등인데, 이들은 노인층이 많은 관심을 갖고 있는 상품으로서 광고에 과장, 허위가 발생하기 쉽다.

따라서 광고주는 광고방법, 광고내용, 광고를 보는 소비자 등 이해관계자의 이익에 부응하는 진실광고, 사실광고 등에 표적을 두고 미풍양속에 위배되는 문구나 그림을 광고에 사용하지 말아야 한다. 이런 점에서 광고윤리강령은 매우 중요한데 여기서 한국광고주협회의 광고주윤리강령을 보면 그 내용은 다음과 같다.

첫째, 광고주는 광고를 통해서 기업의 품위를 지키며, 광고내용에서 진실되고 유익한 정보를 소비자에게 주어야 한다.

둘째, 광고주는 소비자의 입장과 의견을 광고활동의 판단기준으로 삼으며, 소비자의 비판을 능동적으로 수용한다.

셋째, 광고주는 허위, 표절, 비방 등의 표현을 통하여 소비자나 경쟁사에 피해를 주지 말아야 하고, 오직 창의력을 바탕으로 한 괌고표현을 위해 최선을 다한다.

넷째, 광고주는 경쟁사와 공정하고 자유로운 선의의 경쟁을